چکیده

در سالهای اخیر رقابت بر سر جذب و حفظ مشتریان به توسعه استراتژیهای بازاریابی رابطه ای منجر شده است . شرکتهای در حال توسعه ، آمیزه ای ازابزارهای بازاریابی رابطه ای ، برای جذب و حفظ مشتریان سودآور هستند . یکی از اینابزارها، باشگاه مشتری است. بر اساس مفهوم بازاریابی رابطه ای ، تمرکزاصلی بر رویجذب مشتریان جدید نبوده است ، بلکه بر روی گسترش روابط با مشتریان فعلی بوده است.اخیرا توجه شرکتها به بازاریابی رابطه ای ، نقطه آغازی برای شرکتها بوده است کهباشگاههای مشتری را تاسیس کنند . در این مقاله ضمن ارائه مفاهیم مربوط به باشگاهمشتری وبیان اهداف آن، زنجیره حفظ کنندگی باشگاه مشتری و پیامدهایی که حفظ مشتری بهدنبال دارد ، نشان داده شده است . در پایان به تشریح گامهایی در جهت ایجاد یکباشگاه مشتری اثربخش پرداخته شده است.

مقدمه
امروزه بسیـــاری از شرکتها مبالغزیادی را برای ایجاد روابط با مشتــــریان خود خرج می کننــد. مدیریت روابط بـــــامشتری(CRM)، بـــــــازاریابی یک به یک(one-to-oneMarketing)و ارتباطات رو بهافزایش، تعدادی از استراتژی هایی هستند که شرکتها به منظور جذب و حفظ مشتریان ، ازآنها استفاده می کنند.رویکرد دیگر، عبارت است از جذب مشتریان و ایجاد وفاداری درآنها به وسیله فراهم کردن ارزشهایی فراتر از ارزشهای ذاتی کالاها یا خدماتی که بهآنها عرضه می شود ، از طریق باشگاههای مشتری(Customer Clubs)،که معمولاٌ به آنبرنامه های ایجاد وفاداری از طریق روابط نزدیک اطلاق می شود.
ابداع کنندهباشگاههای وفاداری مشتری، شرکتهای آلمانی هستند. در حال حاضر، قوانین کشور آلمان بهشدت محدود کننده است و در این کشور تقریباً غیر ممکن است که صرفاً به خاطر عضویتگروههای مشتریان متفاوت در باشگاه مشتری تخفیف متفاوتی اعمال شود.
بازاریابانآلمانی، مجبورند که باشگاههای مشتریان را در درجه اول به خاطر منافع غیرمالی، ایجادکنند. امروزه صدها باشگاه در آلمان و در کشورهای دیگر در سراسر جهان نشان داده اندکه ارائه منافع عاطفی، خدمات و برنامه های ایجاد اضافه ارزش از طریق تخفیفات، کلیدایجاد وفاداری در مشتری هستند.

تعریف باشگاه مشتری
باشگاه مشتری به عنوانیک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمانها تعریف می شود، که به وسیله یکسازمان و به منظور ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم بین این اعضا ایجاد شده است و عملمی کند. هدف باشگاه مشتری، فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنها به وسیله ایجادیک رابطه عاطفی با آنهاست.
این موضوع در ادبیات بازاریابی به طور کامل مورد قبولواقع شده است که مشتریان بلند مدت نسبت به مشتریان موقتی سودآورتر هستند. باشگاههایمشتری هم بر اساس این منطق تأسیس می شوند. هر اندازه مشتری وفادارتر باشد و هر چهبیشتر حفظ شود، او فروش و سود بیشتری را ایجاد خواهد کرد.
هر اندازه باشگاهها بهطور وسیع تبلیغ شوند، بیشتر مورد قبول واقع می شوند. برنامه هایی که باشگاههایمشتری اجرا می کنند، آن است که به تمامی خریداران بدون اینکه بین آنها تمایزی قایلشوند، پاداشهای یکسانی را ارائه می دهند، حتی برای آنهایی که رفتارهای غیروفادارانه ای دارند.
باشگاههای مشتری را می توان به عنوان یکی از انواعفعالیتهای بازاریابی رابطه ای نگریست.
به بازاریابی رابطه ای در نخستین مراحلمطرح شدن خود به عنوان ابزاری برای حفظ مشتریان نگریسته می شد، به جای اینکه بهآنها به عنوان ابزاری برای تمرکز همیشگی بر روی جذب مشتریان جدی نگریسته شود.

اثرات حفظ کنندگی یک باشگاه مشتری
شرکتهایامروزی خود را بیشتر در موقعیتی می یابند که در آن باید سیستم های مدیریت، حفظمشتری تخصصی را ایجاد کنند. دو دلیل عمده برای این امر وجود دارد: از یک سو، هزینههای به دست آوردن مشتریان جدید در بازارهای شدیداً رقابتی به طور قابل ملاحظه ای درحال افزایش است؛ از سوی دیگر، سودآوری یک مشتری خاص، در دوره زمانی رابطه کسب وکاری، همواره افزایش می یابد.
باشگاههای مشتری، از جمله ابزارهای جامع استراتژیکهستند که شرکتها می توانند برای حفظ کردن مشتری از آنها استفاده کنند.
یکی ازاهداف نهایی و اصلی شرکتها از تأسیس باشگاه مشتری عبارت است از بهبود سودآوری کلیعملیاتی به وسیله حفظ مشتری. چنین تصور می شود که اثر حفظ کننده از راههای زیر حاصلمی شود:
1- اثر تعامل با مشتری؛
2- اثردانش درباره مشتری؛
3- اثر منافع مشتری.
یک باشگاه مشتری بهعنوان یک زیربنای مناسب برای افزایش فراوانی تعاملات بین شرکت و مشتری نگریسته میشود (اثر تعامل با مشتری) به وسیله ایجاد فرصتهایی برای ارتباط با مشتری و دریافتبازخور از این ارتباط.
هدف اصلی باشگاههای مشتری، افزایش دانش سازمان دربارهمشتری است (اثر دانش درباره مشتری). از زمانی که مشتری در باشگاه ثبت نام می کند،به دنبال هر تماسی که با او برقرار می شود، سازمان اطلاعات مفصلی در مورد موقعیتشخصی اعضاء، علایق و ساختار تقاضای آنها دریافت می کند.
تعامل مشتری برای عضویتدر باشگاه به این امر بستگی دارد که آیا باشگاه مزایای متمایزی به او ارائه می دهدیا نه (اثر منافع مشتری(.

زنجیره حفظ کنندگی باشگاه مشتری
در نخستیننگاه، چنین پنداشته می شود که این اثرات مطلوب مستقیماً به حفظ مشتری و متعاقباً بهموفقیت باشگاه از لحاظ اقتصادی منجر می شود. (شکل 1)
در ابتدا باید یک تمایز بیناثرات حفظ کنندگی مستقیم و غیر مستقیم باشگاههای مشتری وجود داشته باشد.
اثر حفظکنندگی مستقیم، بر پایه اثر منافع مشتری قرار دارد. این اثر در صورتی حاصل می شودکه عضو باشگاه، یک رابطه وفادارانه را فقط به خاطر عضویت خود و منافع درک شده همراهآن با شرکت برقرار می سازد. این امر در حالتی اتفاق می افتد که مثلاً مشتری یک هویتبیشتری در رابطه خود با شرکت احساس می کند و تمایل خواهد داشت که به خاطر منافعمتعددی که او به عنوان یک عضو باشگاه می تواند از آنها استفاده کند (مثل مزایایقیمتی یا خدماتی اختصاصی همچون مجله باشگاه)، به شرکت وفادارتر باشد.
اثر حفظکنندگی غیر مستقیم نتیجه اثر دانش در مورد مشتری است. این اثر در صورتی حاصل می شودکه سازمان قادر باشد با مشتری طبق یک رویکرد بازاریابی یک به یک(one-to-one)براساس اطلاعاتی که به وسیله عضو باشگاه ارائه شده است، رفتار کند. در این صورت،سازمان قادر خواهد بود که به مشتری مجموعه ای اختصاصی تر از کالاها و خدمات راارائه دهد و از شانس افزایش منافع خود به وسیله فروش به گروههای متفاوتی از مشتریانبرخوردار شود. این نوع از حفظ کردن مشتری، غیر مستقیم است

گامهای ایجاد یک باشگاه مشتری
برای ایجاد یکباشگاه مشتری اثربخش، چند گام وجود دارد. اول، یک تیم پروژه ای متشکل از رشته هایگوناگون ایجاد کنید. به طوری که وقت آن به طور کامل به تهیه یک برنامه قوی / موثراختصاص داشته باشد، پس گامهای زیر را ایجاد کنیم .

اهداف باشگاه: در ابتدا، اهداف باشگاه بایدبه وضوح تعیین شوند. البته هدف اصلی یک باشگاه مشتری افزایش عایدی سود و سهم بازاراست. سایر اهداف مهم باشگاه مشتری عبارتند از: حفظ مشتری، جذب مشتریان جدید، ایجادیک پایگاه اطلاعاتی مشتری قوی، پشتیبانی از سایر بخشها به وسیله فراهم کردن اطلاعاتیا امکان دسترسی به اطلاعات برای آنها، و ایجاد فرصتهای ارتباطی بین سازمان ومشتریان خود.
2- گروههای هدف: اصلی ترین گروه هدف باشگاههایمشتری باید مهمترین مشتریان شما باشند، آن مشتریانی که قسمت عمده کسب و کار شما راتشکیل می دهند، زیرا ایجاد این روابط، ضروری ترین عامل برای موفقیت شما در آیندهاست.

مشتریان کوچکتر (کم اهمیت تر) و مشتریان بالقوه (احتمالی) رانباید از باشگاه کنار بگذارید، ولی تمرکز عمده شما باید بر روی تدوین برنامه ایباشد که با نیازهای مشتریان اصلی شما تناسب داشته باشد. با وجود این، مشتریان دیگرهم از منافع چنین برنامه ای بهره مند خواهند شد، ولی شما بر اساس این مفهوم، آنهارا مورد هدف قرار دهید که نیازهای بخصوصی از آنها را برآورده سازید.
تصمیم درمورد اینکه آیا گروههای هدف خود را تعیین کنید یا نه، تا حد زیادی به اهداف باشگاهبستگی دارد.
اگر هدف شما ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی کامل درباره مشتریان است،آنگاه تعریف جامعی از گروههای هدف، لازم است. عامل دیگری که باید در نظر گرفته شود،چگونگی برخورد با مشتریان احتمالی یا مشتریان شرکتهای رقیب است. در بعضی از مواقع،یک باشگاه می تواند مشتریان جدیدی را جذب شرکت کند، ولی تحقق این امر به ارزش وجذابیت بسته منافع(Benefit Package)بستگی دارد.
3- منافعباشگاه: قلب و روح باشگاه مشتری، همان منافعی است که در آن وجود دارد. انتخاب منافعدرست و مناسب، باعث موفقیت باشگاه خواهد شد. منافع باید برای اعضای باشگاه، ارزشدرک شده بالایی را در برداشته باشد.
برای یافتن ترکیب مناسبی از منافع سخت(مالی) و نرم (غیر مالی)، اتخاذ یک رویکرد ارزش گرا الزامی است. این رویکرد شامل سهمرحله است:
1- مرحله اول، با استفاده از روش طوفان مغزی فهرستیاز منافع بالقوه ای تهیه کنید که بر روی نیازهای گروههای هدف تمرکز دارد. تنهامحدودیت ارائه منافع جذاب، قدرت تخیل تیم پروژه است.
2- دومینمرحله، انجام تحقیقات مقدماتی در مقیاس کوچک با هدف فیلتر کردن جذاب ترین و غیرجذاب ترین منافع از فهرست تهیه شده است. این تحقیق را می توان به وسیله یک نمونهانجام داد، بدین صورت که از آنها درخواست کنیم که انواع منافع را ارزیابی و رتبهبندی کنند. همچنین از مصاحبه شوندگان درخواست می کنیم که ایده های جدید دیگری را همبه آن فهرست اضافه کنند، تا مطمئن شویم که موارد جالب از قلم نیفتادهاند.
3- مرحله سوم عبارت است از انجام یک تحقیق پیمایشی درمقیاس وسیع بر روی آن ایده هایی که به عنوان بهترین ایده ها در مورد منافع ارزیابیشده اند. حداقل با یک نمونه 250نفری از افراد مصاحبه کنید. با استفاده از شیوه هاییمثل مقیاسهای رتبه بندی، مقیاسهای مجموع ثابت یا اندازه گیریهای پیچیده تر و به همپیوسته بسیار دقیق، ارزش بقیه منافع، سنجیده می شود.
نتیجه این رویکرد سه مرحلهای این است که فهرست طولانی حاصل شده در مرحله اول، به سه گروه تقسیم می شود: گروهکوچکی از منافعی که ارزش بالایی دارند، آن منافعی که برای مشتری ارزش پایین تری(نسبت به گروه اول) دارند، و آن منافعی که از دیدگاه مشتری هیچ ارزشی ندارند. منافعنهایی را پس از درنظر گرفتن هزینه، امکان پذیری و قابلیت آنها، از دو گروه اولانتخاب کنید.
منافع یک باشگاه مشتری در درجه اول باید با کالاها و خدمات اصلیشرکت ارتباط داشته باشند.
4- مفهوم مالی: پس از انتخاب منافعیمناسب برای باشگاه، تدوین یک مفهوم مالی منطقی، دومین مرحله مهم در تأسیس یک باشگاهمشتری است. هزینه سالانه برای هر مشتری یک باشگاه می تواند برای یک باشگاه مصرفکننده نهایی بین 1500 تا 2500 دلار و برای یک باشگاه کسب و کار به کسب و کار بین2500تا 8500 دلار باشد که به نوع، اندازه و مفهوم بستگی دارد. هزینه تا حد زیادیبه کیفیت و اندازه باشگاه بستگی دارد، ولی کیفیت پایین، فناوری بد برای ارائه خدماتیا افرادی که به نحو بدی برای ارائه خدمات آموزش دیده اند، به شدت احتمال موفقیتباشگاه را کاهش می دهند.
به طور کلی، صرف هزینه بر روی یک باشگاه نباید به عنوانیک هزینه نگریسته شود، بلکه بیشتر باید به عنوان یک سرمایه گذاری بر روی یک ابزاربازاریابی که یک ضرورت استراتژیک در محیط رقابتی امروزی است، تلقیشود.
5- ارتباطات: یک باشگاه مشتری عمدتاً با سه گروه ارتباطبرقرار می کند: با اعضای باشگاه، با کارکنان شرکت پشتیبان مالی آن و با عواملی درمحیط بیرونی از قبیل رسانه ها. شیوه های متنوعی برای برقراری ارتباط وجود دارد، ازجمله مجله باشگاه، بولتن‌های خبری یا پست‌های منظم و دائمی یک خط تلفن قرمز برایباشگاه، یک وب سایت، ملاقاتها یا رویدادها در باشگاه، یا فروشگاههای باشگاه. ارتباطبا اعضا نباید به اطلاعات فروش و بروشورهای مخصوص محصولات محدود شود. اعضا تمایلدارند که بدانند که در باشگاه چه اتفاقاتی می افتد، اطلاعاتی درباره محصولات جدیددریافت کنند و در مورد موضوعاتی که مورد علاقه عموم است، مطالبی رابخوانند.
سرانجام، باشگاه باید با عوامل موجود در محیط بیرونی ارتباط داشته باشدتا بتواند از پوشش رسانه ها استفاده کند و آگاهی از فعالیتهای خود را افزایش دهد.برخورداری از پوشش وسیع رسانه ها نه تنها اعضای جدیدی را جذب می کند، بلکه همچنینتصویر شرکت را در ذهن مخاطبان ارتقا می دهد.
6- چگونه باشگاهسازماندهی شده است؟ یک باشگاه مشتری یک سازمان پیچیده است که متشکل از اشخاصگوناگونی است، شامل شرکت پشتیبان مالی، مدیریت باشگاه، شرکای خارجی، شرکای مالی واعضا. همچنین یک باشگاه شامل فرایندها و وظایف متنوعی است، از جمله ارتباط بامشتریان، امور مالی و برطرف کردن مسائل و مشکلات. به منظور مدیریت باشگاه به نحویمناسب و مطمئن شدن از اینکه عملیات به خوبی انجام می شوند، می توان یک مرکز ارائهخدمات در باشگاه تشکیل داد که به عنوان کانونی برای تمامی ارتباطات و فعالیتهایباشگاه عمل کند. به دلیل پیچیدگی و هدف کلی باشگاه که افزایش وفاداری مشتری است،مرکز ارائه خدمات در باشگاه باید دارای کیفیت عملکردی بالایی باشد. بنابراین،پرسنل، فناوری و سایر زیر ساختها را به دقت انتخاب کنید.
7- یکپارچه کردن باشگاه مشتری با سازمان: باید بین باشگاه مشتری و ساختار سازمانی شرکتپشتیبان مالی منسجم ایجاد شود و همچنین باید اطمینان حاصل کنیم که از پتانسیل بالایحمایتی باشگاه مشتری در درون شرکت به طور کامل بهره برداری می شود. واحدهایی مثلتحقیقات بازاریابی، بازاریابی محصول یا تحقیق و توسعه باید بتوانند از پایگاهاطلاعاتی باشگاه یا خود اعضا باشگاه استفاده کنند، تا بتوانند مشکلات موجود در آنهاو مواردی که باید اصلاح شوند را شناسایی کنند، یا بتوانند برنامه های تبلیغاتی جدیدرا آزمایش کنند، و بسیاری از فرصتهای دیگر. اعضای باشگاه، نسبت به مشتریان عادی،رغبت بیشتری به شرکت در تحقیقات نشان می دهند، زیرا آنها به علت شرایط اختصاصیعضویت خود، ارتباطات قوی تری با محصولات باشگاه و یا شرکت دارند.
باشگاه و سایرواحدها باید یک نگرش مبتنی بر همکاری و مشارکت را در خود ایجاد کنند و توسعه دهند ومدیریت شرکت هم باید اطمینان حاصل کند که هر دوی آنها به این موضوع پی برده اند کهآنها برای رسیدن به اهداف یکسانی تلاش می کنند و باید در این راستا به یکدیگر کمککنند.
8- پایگاه اطلاعاتی باشگاه: یک پایگاه اطلاعاتی که محتویاطلاعاتی مفصل و صحیح در مورد مشتریان شما باشد، یک اسلحه استراتژیک است که تأثیرزیادی بر موفقیت شرکت در آینده خواهد داشت. به پایگاههای اطلاعاتی باید بیشتر از یکدیدگاه استراتژیک نگریسته شود، تا یک دیدگاه فنی. هیچ شرکتی بدون داشتن دانش واطلاعاتی کامل در مورد مشتریان خود، قادر به رقابت نخواهد بود.
این اطلاعات رامی توان برای فعالیتهای باشگاه مورد استفاده قرار داد، ولی یک منبع اطلاعاتی باارزش نیز هستند که بایددر دسترسی سایر واحدها در داخل سازمان هم قراربگیرند.
آینده باشگاههای مشتری: موفقیـت کلی یک باشگاه مشتری به چند چیز بستگیدارد:
*تعهد سازمانی که برنامه تأسیس باشگاه را پشتیبانی مالی می کند؛
*طرحریزی و اجرای مراحل مختلف برنامه تأسیس باشگاه؛
*اجرای برنامه طرح ریزی شده بهوسیله کارکنان بازاریابی و عملیاتی شرکت باید ساده باشد؛
*درک اینکه چگونهاعضای باشگاه / مشتریان از منافع باشگاه بهره مند می شوند باید برای آنها آسانباشد؛
*باشگاه باید پاداشهایی را ارائه دهد که باعث افزایش در جذب و حفظمشتریان شود.
این موارد، اجزای اصلی یک باشگاه مشتری هستند. با وجود این، اینامر تعجب آور است که بسیاری از سازمانها زمانی به این فهرست توجه ندارند که مبادرتبه تهیه یک برنامه ارزیابی روابط با مشتری می کنند