ایجاد وفاداری در برند از طریق شخصی سازی

گام چهارم در این فرآیندایجاد قرار داد و استفاده از چهار ابزار برای بهینه سازی و بهبود فروش:

بر اساس تجربیات به دست آمده از صنایع مختلف پیشنهاد می شود از چهار ابزار زیر استفاده کنید:

تعریف قرارداد هر برند: همان طور که هوگو کایلوکس و چالز میگنوت بیان کرده اند : اولین گام در مدیریت موفق ارتباط با مشتریان تعریف قرا داد اصلی برند است.برندها باید دیدگاه غیر قابل تغییر خود از کیفیت،نوآوری ،خدمات و توجه را تعریف کنند . هر مشتری (چه بالقو و چه بالفعل) باید به محض مواجه با شرکت شما از این قرار داد آگاه شود چرا؟

اول اینکه این کار یکی از مسائل اصلی مربوط به اتیکت و رفتار است. دوم اینکه هیچ کس نمی تواند سوابق و انتظارات و ارزش های زندگی مشتریان را پیش بینی کند.قرار داد اولیه به مشتریان نشان می دهد که آن ها عضوی از خانوتده برند هستند،حتی اگر خرید نکرده باشند.یکی از برند هایی که به وضوح دیدگاه خود را مشخص کرده است هرمس است . با این ایده که هرمس یک برند است،مدیر عامل قبلی آن ژان لویسس دوماس هرمس ،به یکی از نویسندگان گفته است:« نام برند نیستیم، ما امضا هستیم... . نام مرا روی هر محصولی را که می فروشیم می یینید.به این ترتیب هر بار که کالایی را می فروشیم، گویا قراردادی با مشتری برای خرید آن امضا کرده ایم.»

بخش بندی مشتریان: تمام مشتری ها شبیه هم نیستند و سطح فروش به آن ها ،معیار منحصر به فرد برای هر فرد نیست .به گذارید نگاه جزی به چگونگی توسعه روابط مشتری در شرکت لِگو» بیاندازیم.در این شرکت ،پنج گروه تعریف شده است . الف : خانوار های تحت پوشش ب:خانوار های فعال که در طول دوازده ماه قبل خرید کرده اندج:جامعه متصل (اجتماع مرتبط)، یعنی مشتری که از طریق وب سایت ها بازدید می کند. وبه فروشگاه رسمی لگو سر میزنند  جامعه یک به یک یعنی اشخاصی که با ارائه ی مشخصات فردی خود به برند اعتماد می کنند ؛ به کابران اصلی :زمانی که مشتری فعال به برند متصل میشود . میانگین فروش لگو سه برا بر شده و وقتی ارتباط یک به یک بر قرار شود ، این مقدار پنج برار می شود.بخش بندی هدفمند مشتریان برای برند بهترین نقطه شروع است: ممکن است هیچ  پاسخ ازقبل آماده ای وجود نداشته باشد ، هر برند باید پاسخ خود را ایجاد کند.به شدت توصیه میشود که این پاسخ دهی و ارائه خدمات بر اساس مصاحبه و گفت وگو با مشتریان و کسب برداشتی منحصر به فرد از روابط آنها با برند انجام شود.

مدیریت ارتباط با مشتریان و مدیریت پایگاه داده: ایجاد پایگاه داده کامل و با کیفیت از اهمیت ویژه ای بر خوردار است .کلارین را در نظر بگیرید:کالارین یکی از برند های لوکس لوازم زیبایی است که راهبر دقیقی برای برقراری ارتباط با مشتریان اتخاذ کرده است.طبق گفته ی فراسیس بویتوکس، مدیر کلارین: ما تمام باز خورد های مشتریان را درباره ی محصولات خود از طریق ایمیل،تلفن،فکس،و یا نامه دزیافت میکنیم .... . سپس اطلاعات را در یک سیستم بازاریابی منحصر به فرد وارد می سازیم و تاثیر یک محصول را در کشورهای اروپایی مختلف بررسی می کرده ، و بخش بندی موثر را ایجاد میکنیم. این پایگاه داده منحصر به فرد مشتریان خانم برای احداث خط تولید محصولات مردانه به کار گرفته شد در ژوین ۲۰۰۲ اولین نامه به مشتری خانم برند فرستاده شد و از آن ها درخواست شد تا اطلاعاتی را درباره مردان زندگی خود بفرستند.و پرسش نامه ای را کامل کننند. نتیجه؟

هفده هزار جزئیات تماس جمع آوری شد . این راهبر به کلارین امکان داد که در طول هفت ماه ،پایگاه اطلاعاتی ۲۴ هزار مشتری مرد را ایجاد کند و در طول یک سال به بازار شماره دو تبدیل بشود.

مورد مربوط به شرت لِگو نیز اهمیت اندازگیری را به ما یادآوری می کند. آن ها در سال ۲۰۰۳ ، مقیاس پیشنهاد شده توسط باین را به کار بگیرند.آن ها شاخص های وفاداری و مقدار مراجعت را محسابه ها کردند، تعداد ترویج دهنده ها نسبت به به مخالفان را اندازگیری نمودند  و به چهار عامل توجه کردند : ۱- تجربه محصولات (بلافاصله بعد از خرید محصول)،تجربه آناین،تجربه فروشگاهی و تجربه ی خدمات مشتری .اندازگیری ، اندازگیری و اندازگیری.متاسفانه برخیز برند ها ازخرید های پنهانی به عنوان ابزار اندازگیری منحصر به فرد استفاده می کنند. این تنها یک گام اولیه است: تجربه مشتری،مشارکت ،تعامل وپاسخ به ارتباطات ، همه باید طبق برنامه منظم و با استفاده از تکنیک چند بعدی اندازگیری شود ، همان طور که لگو ثابت کرده است.