مقدمه

برای برآورده ساختن اهداف مدیریت بر ارتباط با مشتریان به تناسب نیاز و همچنین میزان دسترسی به امکانات، از ابزارهای مختلفی استفاده می گردد. به عنوان مثال در برخی از سطوح تجارت، این کار با ورود دستی اطلاعات مربوط به مشتریان در دفاتر انجام می گردد. تمام اهداف این گونه بنگاه های تجاری با روشهای ساده قابل دستیابی اند. با افزایش میزان رقابت در جذب مشتری و رشد بنگاه های تجاری در این زمینه، نیاز به افزایش توانایی ابزارهای مدیریت بر ارتباط با مشتریان نیز شدت می گیرد. بنابراین انتخاب روش مدیریت کردن بر مشتریان از میان روشهای سنتی تا بکارگیری قوی ترین نرم افزارهای CRM بستگی به میزان نیاز بنگاه تجاری در این زمینه دارد.

حتی سازمان هایی که تصمیم به مکانیزه سازی مدیریت ارتباط با مشتری می گیرند نیز در دو دسته ی متفاوت تقسیم بندی می گردند.

• دسته ی اول سازمانهایی که یک بخش مجزا به عنوان واحد مدیریت ارتباط با مشتری تشکیل می دهند.

• دسته ی دوم سازمانهایی که از یک سرویس دهنده برای انجام این کار استفاده می کنند.

در این مستند سعی شده تا درابتدا به شناسایی قابلیت ها و امکانات رایج در نرم افزارهای CRM پرداخته شود و سپس اطلاعاتی در مورد معروف ترین شرکت هایی که نرم افزارهای CRM را عرضه می کنند (برای سازمان های دسته ی اول) و شرکت هایی که ارایه دهنده ی خدمات CRM تحت وب هستند (برای سازمان های دسته ی دوم) ارایه گردد.



1- تولیدکنندگان بزرگ نرم افزار CRM


• Oracle CRM
• Infusion CRM
• Sage CRM
• Sage CRM Solutions
• Microsoft Dynamics CRM
• Entellium
• Neocase On-Demand
• Parature CS
• Siebel CRM
• SAP Business One CRM
• Oncontact V
• Neocase
• Pivotal CRM
• NetSuite CRM+
• Maximizer Enterprise CRM
• ADAPTcrm
• e-Synergy
• Onyx Software CRM



2- بررسی علت شکست CRM ها

در یک بررسی از 300 شرکت مشاهده گردید که بیش از دو سوم پروژه های CRM با شکست مواجه می شوند ولی یک سوم دیگر در هر سال، 75% بازگشت سرمایه دارند. حال این سوال مطرح می شود که اگر فناوری و پیاده سازی CRM با این شدت به شکست برمی خورد چرا شرکتها به تلاش در زمینه ی پیاده سازی این سیستم ها ادامه می دهند؟

به این دلیل که سیستم های موفق در این زمینه، واقعا خوب کار می کنند و CRM از فناوری هایی است که هیچ سازمانی نمی تواند بدون آن کار کند. در واقع، سازمان ها به این نتیجه رسیده اند که برای حفظ بقا و ماندگاری خود در این بازار، لازم است هر چه سریع تر خود را با این تغییرات مستمر هماهنگ کنند و به بیان دیگر، به صورت آینده نگری مبتنی بر بازار و بر اساس دانش روز به فعالیت های خود ادامه دهند.


2-1 - تصورات غلط در زمینه CRM

برای جلوگیری از بروز شکست در اجرای CRM، باید از یکسری تصورات غلط پرهیز کرد. برخی از شایع ترین تصورات غلط عبارتند از:

2-2- نرم افزار CRM به تنهایی می تواند عملکرد شرکت را افزایش دهد!

باید توجه شود که خود این نرم افزار تحت تأثیر متقابل تکنولوژی اطلاعات داخل سازمان قرار دارد. در واقع یکی از بزرگترین علل شکست اجرای CRM در سازمان، وجود توقعات نابجا از یک نرم افزار است. درحالیکه برای بهره مندی از ویژگیهای CRM باید تمام بخشهای موجود در سازمان با فرهنگ مشتری-محوری اداره گردند.

2-3 -مؤسسه تنها باید بر توسعه روابط با مشتریان فعلی تأکید کند!

این حقیقت است که جذب مشتری جدید از حفظ مشتری موجود پرهزینه تر است. اما این مسئله نباید موجب گردد که شرکت تمام تلاشهای بازاریابی خود را صرفاً بر مدیریت کردن روابط با مشتریان فعلی متمرکز کند.

2-3-1- جذب مشتری و CRM، فعالیت های واحدی هستند!

این دو، فعالیتهای جداگانه ای هستند و باید به طور هم زمان مدیریت شوند. زیرا استراتژی جذب مشتری بر توسعه روابط با مشتری اثر می گذارد. مؤسسات باید فعالیتهای بازاریابی خود را بر مشتریان سودآور متمرکز کنند. شرکتها با این کار مشتریانی که ارزش بالقوه بالایی درآینده دارند را از دست خواهند داد.

2-3-2- مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمند پایگاه داده ای متمرکز و عظیمی، برای نگهداری داده های کامل مشتریان است!

تجربه ی موفق بسیاری از شرکتها در بکارگیری سیستم های موثر و کارآمد CRM با ایجاد و نگهداری از پایگاه های داده ی کوچک، نشان می دهد که رعایت استانداردهای معمول سخت افزاری و نرم افزاری مهم تر از داشتن پایگاه داده ی بزرگ است.

2-3-3 - مدیریت ارتباط با مشتری مستلزم رعایت پیشرفته ترین و پیچیده ترین فنون تحلیلی است!

این موضوع از اهمیت بی شماری برخوردار است که داشتن داده های مناسب و صحیح، بسیار مهم تر و موثر تر از ابزارهای تحلیلی پیچیده است. زیرا اگر اطلاعات غیرقابل استفاده ای وارد سیستم شود نتایج غیرقابل استفاده ای به بار خواهد آورد. نتایج تجزیه و تحلیل و پیش بینی های آینده گرا و حتی مبتنی بر فرضیات، به مراتب کارآمد تر و قابل اعتمادتر از نتایج تجزیه و تحلیل های پیچیده است.

2-4 -محدودیت سیستمهای CRM

به غیر از تصورات نادرست در مورد CRM، موارد دیگری نیز وجود دارند که به عنوان محدودیت های ذاتی سیستم های CRM، تاثیرات منفی زیادی بر پیاده سازی پروژه ی CRM در یک سازمان دارند. برخی از این موارد به قرار زیر هستند:

• مدیریت ارتباط با مشتریان متاثر از متغیرهای متنوعی است که تعدادی از آنها مثل رضایت مشتری، فعالیت رقبا و قوانین و مقررات در بانکهای اطلاعاتی نمی گنجند؛

• باید CRM هایی که به صورت بخشی جدید در سازمان پیاده سازی می گردند، قابلیت انطباق با سیستم های قبلی مدیریت ارتباط با مشتری که در سازمان وجود داشته را دارا باشند.

در واقع یکی از بزرگترین علل شکست پیاده سازی پروژه های CRM، ایجاد اختلال در روابط با مشتریان به دلیل اعمال مدیریت جدید در این زمینه است؛

• برخی از قابلیت های یک سیستم CRM کارآمد نیازمند تعامل با سایر واحدهای سازمانی است. حال آنکه در بسیاری موارد به دلیل عدم انطباق ساختارهای موجود سازمان با ساختار مورد نیاز CRM امکان استفاده از این دست قابلیت های CRM بدون بازنگری در انجام سایر فرآیندهای کاری وجود ندارد.

مثلا بسیاری از استراتژی های واحد توزیع باید تحت تاثیر نیازهای CRM به گونه ای تغییر کنند که توانمندی های CRM در زمینه ی توزیع بکار گرفته شوند. از طرفی سازماندهی مجدد ساختار، پرهزینه و زمان بر بوده و برای سازمان و کارکنانش رنج آور است؛

• یکی از مهمترین پیش نیازهای اجرای موفق CRM در سازمان وجود بستر مناسب فرهنگی پذیرش تفکر CRM برای ایجاد ارتباط با مشتری است. با توجه به آنچه گفته شد نرم افزار CRM تنها یک ابزار است.

اینکه مدیریت یا سایر ارکان سازمان چه بینشی نسبت به شکل دهی ارتباط با مشتری دارند و چگونه از این نرم افزار استفاده می کنند، تعیین کننده ی میزان موفقیت به کارگیری نرم افزار CRM است؛

• تمام عوامل گفته شده مانند پایگاه داده ای، انطباق ساختار سایر فرآیندهای کاری، پیش نیازهای فرهنگی و غیره برای شروع پروژه ی CRM لازم هستند، اما به کارگیری موفق و موثر CRM نیازمند به کارگیری متد تست، اجرا و تست مجدد است.

به عبارت دیگر از آنجا که CRM یک ابزار کارآمد است مهمترین عامل برای به کارگیری CRM، درس گرفتن از اشتباهات برای آموزش کارکنان در مورد نحوه ی استفاده از این ابزار است؛

2-5 -ریسک های CRM

پتانسیل بالای استفاده از "مدیریت ارتباط با مشتری"، با عدم اطمینان ناشی از شکست های قبلی همراه است که این امر، لزوم تعیین عوامل موثر بر CRM برای به کارگیری آن را مطرح کرده است.به علت تفاوت سیستم های CRM با دیگر سیستم های اطلاعاتی، این سیستم ریسک هایی دارد که اگر پیش از پیاده سازی، سازمان برای روی رویی با آن آماده نشود، پروژه ی پیاده سازی CRM، دچار اختلال شده و با شکست روبه رو می شود. این ریسک ها عبارت اند از:

2-5-1 -کاربران سیستم

گرایش ها و نحوه ی تفکر فروشندگان و کاربران این سیستم با سیستم های دیگر متفاوت است و کار پیاده سازی و آموزش این سیستم را دچار اختلال می کند.

2-5-2 - فرآیندهای مورد استفاده


مدیریت اغلب سازمان ها معتقدند که فرآیندهای CRM باید برای به دست آوردن مزیت رقابتی متفاوت باشند. اگر چه این امر صحیح است، اما موجب افزایش پیچیدگی پیاده سازی این سیستم می شود.

2-5-3 -سرعت تغییر

جهانی سازی بازارها، فشارهای داخلی برای رقابت، تغییر سریع موقعیت بازار، سرعت تغییر را برای کاربران سیستم های CRM افزایش می دهد. محققان معتقدند که سرعت تغییری که پیاده سازان سیستم های CRM با آن مواجه اند از دیگر عوامل بیش تر است.

2-5-4- نیاز به سیار بودن "Mobility"

سیستم های CRM متمرکز بر فروش، به طور معمول از کانال های مختلف فروش مثل اینترنت، فروش از راه دور و نیروهای فروش سیار استفاده می کنند و از نظر فناوری و مدیریت به سیار بودن نیازمند هستند. این مساله، مهم ترین تمایز سیستم های CRM نسبت به دیگر سیستم های اطلاعاتی است.

2-5-5 -اعتماد بیش از حد به متدولوژی های ثابت نشده


از آن جا که سیستم های CRM جدید هستند و هنوز متدولوژی منحصر به فردی برای توسعه ی آن ها وجود ندارد، در مورد به کارگیری متدولوژی های نامناسبی که در سیستم های مالی و ERP استفاده می شوند با ریسک مواجه هستند.

2-5-6- بودجه ناکافی


اختصاص ندادن بودجه ی کافی به سیستم های CRM ناشی از، برآورد غلط هزینه های مهندسی مجدد فرآیندها، مسایل پیش بینی نشده و حتی پایین آوردن هزینه جهت شروع به کار پروژه است.

بنابراین اهمیت انجام تحلیلی عمیق، از آمادگی شرکت برای به کارگیری CRM و بهبود آن ضروری به نظر می رسد. این ارزیابی پاسخ های مفصلی به دو سوال اساسی است:

• آمادگی شرکت در حال حاضر برایCRM به چه میزان است؟

• چه تغییراتی باید برای بهبود و ارتقای CRM در شرکت انجام شود؟

درک این ریسک ها، محدودیت ها و تصورات نادرست موجب می گردد که در تعیین نتایج مورد انتظار، واقع گرایی بیشتری وجود داشته باشد. برای این که نرم افزار CRM به نحو احسن کار کند باید این پروژه را جزیی از تجارت الکترونیک در نظر گرفت و برای اجرای موفق آن به زیرساخت های تجارت الکترونیک توجه کرد

3- شرایط استقرار موفق نرم افزار CRM در یک سازمان

3-1- پیش نیازهای تکنیکی

• یکپارچگی محصول با سایر سیستم های استاندارد سازمان؛

• به کارگیری فرآیندهای کاری صحیح و استانداردهای کاری منطبق بر نیازهای سازمان؛

• فراهم آوردن سرویس هایی که دارای قابلیت پرسش و پاسخ باشند، جهت تعامل بهتر با مشتریان ؛

• بکارگیری نرم افزارهای تحت وب برای کاهش تعداد فروشنده ها و کاهش نیاز به تعدد کانالهای توزیع؛

3-2- پیش نیازهای فرهنگی

• به کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری به جای مدیریت محصولات (تغییری در بازاریابی)؛

• پذیرش تغییرات ساختاری انجام شده توسط مشتریان و پرسنل؛

• کمک به اصلاح رویه ی انجام فعالیت ها توسط پرسنل و مدیریت؛

• ایجاد بستری مناسب برای شکل گیری فرهنگ مشتری محوری در سازمان؛

• حمایت مدیریت ارشد سازمان ها و شرکت های مخاطب از پیاده سازی استراتژی های CRM؛

• بومی سازی محصول CRM مطابق فرهنگ سازمان ها و شرکت های ایرانی؛

• تنظیم اهداف سنجش پذیر به جاى اهداف ارزان قیمت؛

4 - انواع CRM

4-1- CRM عملیاتی (Operational CRM)

این نوع CRM ابزارهایی را در اختیار پرسنل بخش فروش و بازاریابی شرکت قرار می دهد که بتوانند علاوه بر مدیریت و بهبود تماس های خود با مشتریان، اطلاعات حسابداری و فروش شرکت را کنترل و مدیریت کنند. به زبان ساده در این دسته از CRMها با خودکارسازی برخی از امور به مهار سیستم فروش سازمان می پردازند تا دست اندرکاران بخش فروش بتوانند کسب وکار سازمان را جهت دهی کنند و از تاثیر عوامل غیرقابل پیش بینی و تصادفی بکاهند. پرسنل این بخش باید بتوانند به سرعت خدمات یا کالاهای قابل ارایه ی سازمان را به نحو دلخواه مشتری عرضه کنند.

در تعریف دیگر CRM عملیاتی به برنامه های کاربردی مشتری محور، مثل فروش خودکار، بازاریابی خودکار مؤسسه و خدمت به مشتری اطلاق می شود. در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخوردهای مشتری یا Feedback، به یک فرد سپرده می شود.

البته به نحوی که فروشندگان و مسئولین ارایه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند. این دسته از نرم افزارها بر فرآیندهایی مثل نقطه تماس با مشتری، مسیرهای ارتباطی و یکپارچه سازی ستادی (Back-Office) سازمان تاکید دارند. به علاوه ایجاد الگویی برای استفاده از اطلاعات سیستم های موجود در سازمان نیز باید در این دسته از CRM ها تعبیه گردد.

از ابزارها و روش های CRM عملیاتی می توان به Sales Force Automation یا قدرت فروش مکانیزه اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد.

CSS یا سرویس های ارایه ی خدمات و پشتیبانی به مشتریان، ابزار دیگر CRM عملیاتی است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهای دیگری مانند ارتباط رو در رو، اینترنت، فکس و کیوسک های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می شود.

با گسترش سریع اینترنت و فناوری های ارتباطات، CRM عملیاتی به دوگونه ی eCRM و mCRM تقسیم شده است. مولفه ی لازم دیگر CRM عملیاتی، سیستم یکپارچه سازی مؤسسه (Enterprise Application Integration) است که در زمینه یکپارچه سازی فرآیندهای Front-Office و Back-Office سازمان کار می کند.

4-2- CRM تحلیلی (Analytical CRM)

مهمترین نوع یک نرم افزار CRM که وظیفه ی بدست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده های مشتری را برعهده دارد. برنامه های CRM تحلیلی با بکارگیری استراتژی های کارآمد و مؤثر، به تسهیل اتخاذ تصمیم برای مدیران می پردازد. این مدل با بررسی اطلاعات موجود در انبارهای اطلاعاتی، امکان دسته بندی مشتریان در جهت بهینه کردن رفتار سازمان، بهبود فعالیت های بازاریابی و حفظ مشتریان را فراهم می آورد. به لحاظ توسعه فناوری اطلاعات و کسب و کارهای الکترونیکی، داده های مربوط به مشتریان، روز به روز بیشتر بر روی هم جمع می شوند.

برای مدیریت بهتر این داده ها، می توان از توانایی های CRM تحلیلی بهره برد. به طور کلی CRM تحلیلی در برگیرنده انواع روشهای خلاقانه ی اداره ی مشتریان و بهبود رویه های بازاریابی و افزایش میزان فروش است.

به بیان دیگر CRMتحلیلی، ابزارها و روش هایی را به کار می گیرد تا اطلاعات به دست آمده از CRMعملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت آماده کند.

این ابزارهای تحلیلی باید بتوانند به سرعت، انواع تحلیل های دلخواه گردانندگان شرکت را درباره ی داده های ثبت شده ارایه دهند. یکی از مهمترین اهداف CRMتحلیلی کشف انواع راه های بازاریابی و فروش برای جذب مشتری است. مثلا با تحت نظر گرفتن تمام مشتریان هر وقت میزان خریدهای بعضی از آن ها از حد معینی فراتر رفت، ما را مطلع سازد تا کار ویژه ای برای آن مشتریان انجام دهیم.

این واکنش می تواند به صورت خودکار باشد (مثلا ارسال خودکار یک email به مشتری، حاوی مژده هایی درباره تخفیف ویژه به او) یا به صورت غیر خودکار (مثلاً تماس تلفنی یکی از پرسنل های بخش پشتیبانی با مشتری و دعوت از او برای شرکت در مراسمی خاص و غیره ).

در عین حال این نوع آمارها به مدیران شرکت کمک می کند تا نقاط ضعف خود را شناسایی کنند. مثلا بررسی کنند که نرخ خروج بعضی از مشتریان از فهرست مشترکین– در طول چند ماه – آیا عادی بوده است یا نه. حتی می توان از روی میزان رشد تعداد مشتریان تازه، به حقایق مهمی درباره میزان بهره وری کسب و کار دست یافت.

به عبارت دیگر می توان گفت CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد و پس از تحلیل داده ها، نتایج بدست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود.

4-3- CRM تعاملی (Collaborative CRM)

• در این نوع CRM، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسان ترین روش های ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روشهای این چنینی استفاده می کند.

• CRMهای تعاملی، به عنوان مرز نهایی فرآیند ایجاد ارتباط میان مشتری و سازمان تلقی می شود به گونه ای که در یک سمت مشتری و در سمت دیگر سازمان قرار می گیرد.

• هدف CRM های تعاملی، گسترش برنامه های سنتی مدیریت ارتباط با مشتریان در جهت مدیریت ارتباط با تمام ذی نفعان بیرونی و در سرتاسر زنجیره عرضه (حتی تأمین کنندگان، توزیع کنندگان و خرده فروشان) است.

• CRM تعاملی به دلیل تنوع در امکان انتخاب روش برقراری تماس از سوی مشتری و اینکه بیشتر فرآیندها (از جمع آوری داده ها تا پردازش و ارجاع به مشتری)، در کمترین زمان ممکن انجام می گیرد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط آن با سازمان می شود.