نقش مدیران ارشد در ارتباط با مشتریان

چرا بسیاری از شرکت‌ها رابطه غیردوستانه با مشتریان خود دارند؟ به چه دلیل مدیران ارشد شرکت‌ها اجازه می‌دهند چنین وضعیتی پیش آید؟ پاسخ ساده است، زیرا تعداد معدودی از مدیران اقدام به ایجاد سازمان‌های مشتری‌مدار می‌کنند.

می‌توان گفت که چهار دلیل عمده برای عدم ارتباط مناسب با مشتریان وجود دارد.

اول آنکه، اکثر مدیران ارشد بر این باورند که شرکت آنها از قبل دارای چنین ارتباط مطلوبی با مشتریان خود بوده است و تلاشی برای بهبود آن نمی‌کنند. اگر آنها در این زمینه با مشکلی مواجه شوند، فکر می‌کنند با افزایش بودجه خدمات به مشتری یا مطالعه بازار می‌توانند مساله را حل کنند.

مرتبط ماندن با مشتری آنقدر امر مهمی‌است که همه آن را برای مدیران شرکت‌ها یک اولویت می‌دانند. اما اکثر مدیران آن را یک امر بدیهی می‌دانند و از آن غافل می‌شوند.

یک شرکت هواپیمایی را در نظر بگیرید. اگر این شرکت به لحاظ ارتباط با مشتریان ضعیف باشد، به آسانی می‌توان آن را زیر سوال برد و از آن انتقاد کرد. جان تگ، مدیر ارشد عملیاتی شرکت هواپیمایی یونایتد ایرلاینز قسمت اعظم کار خود را روی ارتقای سیستم‌های اطلاع‌رسانی به مشتری، تکنولوژی‌های مشتری‌مدار و قابلیت‌های خدمات به مشتری متمرکز کرده است.

وی در مصاحبه‌ای بیان داشت» بزرگ‌ترین چالش ما آگاه کردن سازمان به میزان فعالیت لازم برای ارتباط بهتر با مشتری است. بدون احساس ضرورت، حقیقتا تغییر دادن فرهنگ مان بسیار سخت است. حال که یونایتد‌ایرلاینز با شرکت هواپیمایی Continental ادغام شده است امید آن می‌رود که قدرت ارتباطی آن بیشتر شود.

دلیل دوم که چرا مدیران شرکت‌های بزرگ ارتباط محدودی با مشتریان دارند، این است که آنها قدرت نمادین روش‌های مدیریتی خود را دست کم یا نادیده می‌گیرند. نمونه و الگو بودن جزو ماهیت ثانویه مدیران کارفرما است و مدیران ارشد شرکت‌های بزرگ باید نسبت به این جنبه از مدیریت آگاهی بیشتری داشته باشند.

مدیران ارشد نمی‌توانند وظیفه فرهنگ‌سازی در سازمان را به فرد دیگری واگذار کنند. آنها موثرترین و مهم‌ترین شخص در شرکت‌ها هستند که قادر به انجام این کار هستند. شیوه‌های مدیریتی مدیران ارشد روی عملکرد تیم‌های کاری، کارمندان و مدیران دیگر تاثیر می‌گذارد. زمانی که ارتباط مدیران ارشد با مشتریان قطع شود برای کل سازمان نیز چنین اتفاقی رخ می‌دهد.

سومین دلیلی که ارتباط با مشتری به مساله مبهمی‌تبدیل می‌شود این است که به عنوان یک مساله مهم مدیریتی در نظر گرفته نمی‌شود. امروزه دغدغه و نگرانی مدیران مدرن مسائلی چون استراتژی، ادغام و تملک، قیمت سهام شرکت و قدرت ترازنامه است. ارتباط با مشتری کار سطح پایینی تلقی می‌شود و آنقدر پیش پا افتاده در نظر گرفته می‌شود که نمی‌توان آن را جزء اصلی فرمول موفقیت سازمان در نظر گرفت.

چهارمین و آخرین دلیلی که شرکت‌های بسیاری وجود دارند که ارتباط مناسبی با مشتریان ندارند این است که اکثر مدیران از تمام جنبه‌ها به مشتریان فکر نمی‌کنند. از دید یک مدیر ارشد در شرکتی بزرگ، مشتریان معمولا اطلاعات، نمودار یا اعداد و ارقام هستند. آنها به عنوان انسان‌های واقعی دیده نمی‌شوند.

نقطه کور مدیریت

کوتاهی در ایجاد سازمان‌های مشتری‌مدار و عدم درک نقشی که مدیریت ایفا می‌کند اشتباه بزرگ و هزینه‌برداری است. عدم ارتباط حقیقی و پایدار منجر به نابودی عواملی چون نوآوری، وفاداری مشتری و رشد سودآور در شرکت‌ها شده است. مدیران اندکی دریافته‌اند که چگونه سازمان‌های مشتری مدار را برپا کنند و فقدان چنین مدیریتی میلیاردها دلار سرمایه را در اقتصادهای جهانی و آمریکا از بین برده است. بارزترین مثال، صنعت خودروسازی ایالات‌متحده است که به دلیل عدم ارتباط مناسب مدیران با مشتریان فلج شد.

عدم برقراری ارتباط با مشتری برای بسیاری از صنایع دیگر نیز تبدیل به مساله بزرگی شده است. شرکت‌های کرایه اتومبیل در حال تلاش برای متعادل کردن کاهش هزینه‌ها و خدمات به مشتری هستتند. این وضعیت در مورد بیمارستان‌ها، شرکت‌های هواپیمایی و بانک‌ها نیز همین‌طور است. تعداد اندکی در این صنایع دارای مدیران مشتری مدار هستند و آنهایی که ارتباط مناسبی با مشتریان دارند (برای مثال شرکت هواپیمایی Southwest) به داشتن مشتریان وفادار، تقویت نوآوری و لذت بردن از کسب و کار پایدار مشهور هستند.

نادیده گرفتن اهمیت ارتباط با مشتری پیامد قابل توجه دیگری نیز داشته است. سال 2008 در زمان رکود اقتصادی شرکت‌های آمریکایی بیش از 130 میلیارد دلار برای آموزش و رشد کارمندان هزینه کردند که از این میان، حدود 50 میلیارد دلار صرف ارتقا و پیشرفت مدیران شد. این میزان مبلغی است که شرکت‌ها هزینه کردند تا از داشتن مدیران مستعد و مجرب برای آینده‌ای رو به رشد اطمینان حاصل کنند. یکی از رایج‌ترین و موثرترین راه‌ها برای پرورش مدیران آینده سنجیدن مهارت‌های مدیریتی آنها و ارائه بازخورد به مدیران است؛ یعنی اینکه به آنها نشان دهد تا چه میزان این مهارت‌ها را دارا هستند. به منظور انجام این کار، شرکت‌ها باید دقیقا تصمیم بگیرند چه مهارت‌هایی مهم‌ترهستند و ارزش ارزیابی دارند. این لیست از مهارت‌ها اغلب به عنوان «برنامه موفقیت» تلقی می‌شوند.

راه‌حل چیست؟

در اینجا به ذکر چند راهکار برای ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان می‌پردازیم. جای هیچ تعجبی نیست که این راهکارها همان مشخصه‌های مدیران موفق است:

به ایجاد تنظیمات سازمانی جدید بپردازید. در شرکت‌های کوچک، تشکیلات سازمانی ساده است و برای مدیران ارتباط نزدیک با مشتری آسان است. در شرکت‌های بزرگ‌تر، تشکیلات سازمانی دارای پیچیدگی است. نظام سلسله‌مراتب و کاغذ بازی مانع رسیدن صدای مشتری به مدیران می‌شود.

مدیران ارشد

به دلیل نداشتن دید روشن قادر به تشخیص یا پاسخ سریع به مشتریان نیستند.

در شرکت‌های متوسط، یک راه موثر برای از بین بردن موانع سازمانی، حذف دیوارها به طور فیزیکی بین سطوح است. شرکت Zappos با بیش از دوهزار کارمند دست به چنین اقدامی‌زد: در دفتر مرکزی پارتیشن‌هایی که میزکار کارکنان را از قسمت‌های دیگر مجزا می‌کند به حدی کوتاه است که افراد می‌توانند بایستند و به راحتی با آنها صحبت کنند. شرکت Communispace نیز یکی از سازمان‌هایی است که به ارتباط با مشتری بسیار اهمیت می‌دهد. دفتر مرکزی این شرکت در ایالت ماساچوست آمریکا دارای طراحی فضای باز است. خانم دیان حسان، مدیر ارشد این شرکت طی مصاحبه‌ای گفت:

نمی‌توانم شکل دیگری از محیط کار را تصور کنم. این مدل با فرهنگ، ارزش‌ها و تعهد ما به شفافیت و قابل دسترس بودن مطابقت دارد.

اقدامات مشتری مداری را ارزیابی کنید و برای آن پاداش قائل شوید. سیستم‌های ارزیابی و پاداش، چه رسمی‌و چه غیررسمی‌ کمک می‌کنند تا تعیین کنید افراد به چه چیزی توجه می‌کنند و چگونه رفتار می‌کنند. مدیران ارشد باید در دادن پاداش به افرادی که برای ارتباط با مشتری تلاش بسیار می‌کنند پیشقدم باشند.

یک گفته مشهور می‌گوید «هرآنچه که ارزیابی شود، مدیریت می‌شود» و این دستورالعمل در هر جنبه‌ای از ارتباط با مشتری کاربرد دارد. مساله اصلی این است که چه چیز باید مورد سنجش و ارزیابی قرار بگیرد و این ارزیابی چگونه باید انجام شود. در صورت امکان، معیارهای سنجش باید فراتر از داده‌های کمی ‌و آماری سنتی حاصل از تحقیقات بازار باشد. مدیران ارشد باید اصرار داشته باشند که صدای مشتری شنیده شود و کوچک‌ترین جزئیات آن شرح داده شود. داده‌های کمی‌ و آمار و ارقام مفید هستند اما معیارهای اندازه گیری کیفی و به صورت حکایت و داستان دارای عمق بیشتری است. صحبت و گفت‌وگو بیشتر از اعداد و ارقام به ما اطلاعات می‌دهند.

از تکنولوژی آنلاین استفاده کنید. با توجه به اندازه، تنوع و ماهیت جوامع مشتریان، ارتباط با آنها به شیوه‌ای اصولی و متفکرانه بدون استفاده از تکنولوژی آنلاین تقریبا غیرممکن است. اینترنت این امکان را می‌دهد که سازمان‌ها، اطلاعات بسیار زیاد و همین طور ارزشمندی را جمع‌آوری کنند. مدیران ارشد شرکت‌ها به جای عقب کشیدن و قطع ارتباط با میلیون‌ها مشتری باید از فناوری اینترنت استفاده کنند و اصرارداشته باشند که سازمان‌ها برای بهترشنیده شدن صدای مشتری از این تکنولوژی بهره ببرند. همچنین تکنولوژی آنلاین برای مدیران پرمشغله این امکان را فراهم می‌کند تا بر موانع زمانی غلبه کنند.

ضرورت فرهنگی

سازمان‌هایی که با مشتریان خود ارتباط دارند، جو سازمانی به‌خصوصی دارند. این موضوع اصلا ربطی به اندازه یا نوع فعالیت شرکت ندارد، چنین محیط‌های کاری دارای ویژگی‌های مهم مشترکی هستند: آنها خیلی ساختارگرا نیستند؛ دارای استاندارد بالا هستند؛ برای مسوولیت فردی اهمیت بسیاری قائلند؛ روحیه همکاری بالایی دارند؛ دارای «سیستم باز» هستند یعنی با محیط اطراف خود تعامل دارند و در آخر تعهد بسیار بالایی به شرکت، اهداف آن و کارمندانش دارند.

مدیران چگونه باید این جو سازمانی را ایجاد کنند؟ برای شکل‌گیری فرهنگ ارتباط با مشتری چه اقدامات مدیریتی مورد نیاز است؟ فرهنگ‌سازی صحیح وابسته به برخی اقدامات مدیریتی است که با محیط سازمانی دارای عملکرد بالا و موفقیت کسب و کار همراه شده است. به چند مورد از این اقدامات اشاره‌ای خواهیم کرد:

1. اهداف چالش انگیز را برای ارتباط با مشتریان قرار دهید. این به معنی وادار کردن سازمان‌ها به اتخاذ اهداف بزرگ و به چالش کشیدن سازمان برای بهبود ارتباط با مشتری است.

2. تعهد شخصی خود را برای دستیابی به اهداف ایجاد ارتباط با مشتری نشان دهید. این بدان معنا است که مدیران باید کاری را که به دیگران توصیه می‌کنند ابتدا خود آن را انجام دهند.

3. به هنگام برقراری ارتباط با مشتری، از نوآوری و انجام ریسک‌های حساب شده استقبال کنید. زمانی که کارکنان سازمان برای انجام کارهای نو و بدیع در پاسخ به مشتریان احساس آزادی کنند، فرهنگ ارتباط با مشتری بیشتر تقویت می‌شود.

4. برای حفظ ارتباط با مشتری مسوولیت‌های هر فرد را روشن کنید. مدیران باید راهنمایی و هدایت کافی برای هماهنگ سازی فعالیت‌های مختلف را فراهم کنند و مطمئن شوند که اطلاعات مشتری به افراد مناسبی منتقل می‌شود.

5. افراد را به مشارکت در تصمیم‌گیری‌های مربوط به ارتباط با مشتریان تشویق کنید. مدیران باید به تمام کسانی که به اطلاعات مشتریان دسترسی دارند، اختیار و قدرت تصمیم‌گیری بدهد.