CRM ( مدیریت ارتباط با مشتری) به روشی نرم‌افزاری اطلاق می‌شود که به سازمان‌ها کمک می‌کند ارتباطات خود با مشتریان را به‌طور سازمان‌یافته مدیریت کنند. ساده‌ترین مثال از CRM، یک بانک اطلاعاتی است که حاوی داده‌های مشتریان سازمان است و به مدیران و کارکنان فروش یا خدمات کمک می‌کند تا نیازهای مشتریان را با محصولات و خدمات خود تطبیق دهند و خدمات مورد نیاز آن‌ها را یادآوری کنند.

اما CRM صرفاً یک ابزار نرم‌افزاری نیست. این یک استراتژی است که با استفاده از فناوری به اجرا درمی‌آید. CRM فلسفه‌ای است که به سازمان‌ها کمک می‌کند تا راهبردی را ایجاد کنند که تمامی بخش‌های سازمان را یکپارچه کرده و اطلاعات را در بین تمام کاربران به اشتراک بگذارد. هدف از این فلسفه، جلوگیری از تکرار بیهوده کارها و ایجاد فضایی است که در آن اطلاعات به‌موقع و به‌درستی به افرادی که به آن نیاز دارند، منتقل شود. در این مدل، همه کارکنان و فرآیندها به یکدیگر مرتبط و متصل هستند، به طوری که خروج یک نفر از سازمان باعث از هم‌پاشیدگی آن نخواهد شد.

معیارهای موفقیت CRM

عوامل موفقیت یک برنامه CRM بستگی به کیفیت و دسترسی به اطلاعات مشتریان دارد. هرچقدر که سازمان اطلاعات بیشتری در مورد نیازها، مشکلات، انتظارات و شکایات مشتریان داشته باشد، می‌تواند برنامه‌ای پایدارتر برای مدیریت ارتباطات مشتریان ایجاد کند.

برخی از معیارهای معمول برای سنجش موفقیت CRM عبارتند از:

• رضایت مشتری : افزایش وفاداری مشتری به سازمان از طریق تکرار خرید و نفوذ بیشتر در بازار.
• منفعت مشتری : از طریق افزایش درآمد به ازای خرید مشتری، افزایش عمر مفید محصول و کاهش هزینه‌های خدمات‌رسانی.
• سهم بازار : با مقایسه عملکرد سازمان نسبت به رقبا.
• تحلیل مالی : شامل هزینه مالکیت کل، بازگشت سرمایه، ارزش فعلی خالص و نرخ بازگشت داخلی.
• حاشیه درآمد و سود : بررسی میزان افزایش سود و درآمد در دوره‌های مختلف.
• صرفه‌جویی در هزینه‌ها : کاهش هزینه‌ها از طریق بهبود کارایی و کنترل بهتر.

فرایند تکامل CRM موفق

1. آگاهی : در این مرحله، سازمان هنوز شناخت کمی از مشتریان خود دارد و بیشتر به فروش محصول خود متمرکز است. مرحله بعدی، تعریف فرآیندهای بازاریابی و فروش و ایجاد بانک اطلاعاتی است.
2. تمرکز : سازمان شروع به شناسایی مشتریان سودآورتر می‌کند و در تلاش است تا فرایندها و ارتباطات خود را بهبود بخشد.
3. رضایتمندی : سازمان به اندازه‌گیری رضایت مشتریان پرداخته و تلاش می‌کند از رقبای خود پیشی بگیرد.
4. ارزش : در این مرحله، سازمان به‌دقت شیوه‌های ارزشیابی برای هر مشتری خاص را طراحی می‌کند تا به‌طور مؤثری نیازهای آن‌ها را برآورده کند.
5. وفاداری : سازمان‌ها از تجدید معاملات و افزایش تقاضای مشتریان بهره‌مند می‌شوند و تلاش دارند محصولات و خدمات خود را با قیمت مناسب عرضه کنند.

پنج اصل برای موفقیت CRM

1. CRM خرید نرم‌افزار نیست : CRM یک استراتژی است که باید در راستای دیگر استراتژی‌های سازمان قرار گیرد و تنها با وجود این استراتژی‌ها می‌تواند مؤثر باشد.
2. CRM باید با اولویت‌های تجاری هم‌راستا باشد : باید سازمان‌ها از انعطاف‌پذیری کافی برخوردار باشند تا بتوانند فرآیندهای خود را با تغییرات محیطی منطبق کنند.
3. CRM باید منافع قابل اندازه‌گیری ایجاد کند : سازمان‌ها باید معیارهای قابل اندازه‌گیری برای ارزیابی موفقیت CRM تعریف کنند.
4. هزینه کل مالکیت را به دقت بررسی کنید : اجرای CRM ممکن است هزینه‌های اولیه بالایی داشته باشد، بنابراین باید هزینه‌ها به‌دقت مدیریت شوند.
5. تجارت شما منحصر به فرد است : معیارهای موفقیت CRM باید به‌طور خاص برای هر سازمان تنظیم شوند و تنها از الگوبرداری از سازمان‌های مشابه نباید استفاده کرد.

.

.

تهیه و تنظیم: محمدرضا آرانی - کارشناس موفقیت مشتریان