پیاده‌سازی و به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)

در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، توجه به این نکته بسیار مهم است که CRM یک راهبرد تجاری سازمان است، نه محصول یا خدمات قابل ارائه توسط یک سازمان. به عبارت دیگر، CRM خود به‌عنوان یک فناوری اطلاعاتی مطرح نیست، بلکه از فناوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف خود استفاده می‌کند. این نکته بیانگر آن است که نیازمندی استقرار CRM در یک سازمان، طراحی راهبرد تجاری است، نه صرفاً برقراری سیستم‌های اطلاعاتی.

تاریخچه CRM

شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با CRM را در سه دوره زیر خلاصه کرد:

الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکار فورد در به‌کارگیری روش تولید انبوه به‌جای روش تولید دستی، یکی از مهم‌ترین شاخص‌های این دوره است. هرچند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصات محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولیدشده به روش جدید از قیمت تمام‌شده پایین‌تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی، مهم‌ترین اهداف پیش‌بینی‌شده بودند.

ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر): این دوره همزمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرآیند آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم‌هزینه‌تر و با کیفیت‌تر محصولات منجر شد. این دوره با مطرح شدن روش‌های نوین مدیریت کیفیت مانند TQM به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت‌های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت‌های پیشرو کارساز نبود و ضرورت یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می‌شد.

ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش‌سازی انبوه): در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به عبارت دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان قبلی خود معطوف کنند.

انواع مشتریان

از نظر بسیاری از سازمان‌ها، مشتریان خوب کسانی هستند که سهم زیادی در سودآوری سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر، نمی‌توان سودآوری و درآمدزایی را تنها معیار تعریف مشتریان دانست. مشتریان را می‌توان به روش‌های مختلف دسته‌بندی کرد:

الف) روش جغرافیایی: این روش با استفاده از تجزیه و تحلیل پارتو، مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار می‌دهد (با این نکته که 20 درصد مشتریان، تأمین‌کننده 80 درصد درآمدهای شرکت هستند).

ب) روش روان‌شناختی: در این روش، شناسایی طرز فکر و رفتار مشتری و تأثیرات متقابل مشتریان مدنظر قرار می‌گیرد. در این نوع نگرش، چهار نوع مشتری شناسایی می‌شود:

- مشتریان وفادار

- مشتریان نسبتاً وفادار

- مشتریان بی‌وفا

- مشتریان وفادار رقیب

ضرورت به‌کارگیری CRM

با توجه به اهمیت مشتری به‌عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تأکید CRM بر این عنصر، دلایل زیر را می‌توان به‌عنوان ضرورت‌های استفاده از CRM در یک سازمان (با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیت‌های هر سازمان) مطرح کرد:

- بهبود خدمات

- رضایت مشتری

- کاهش هزینه‌ها

- ارتباط فرد به فرد، حتی با میلیون‌ها مشتری

ویژگی‌های کاربردی CRM عبارتند از: تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزدیک‌تر و عمیق‌تر با مشتریان، سودمندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید، تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم‌گیری تجاری، ارتباطات مؤثر با مشتری بر مبنای داده‌های تبدیل‌شده به اطلاعات، بازاریابی اینترنتی، بازاریابی فرد به فرد و بازاریابی از طریق پایگاه داده‌ها.

مزایای استفاده از سیستم CRM

مزایای استفاده از CRM در یک سازمان را می‌توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه کرد:

- کاهش هزینه‌های بازاریابی و فروش

- امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان

- جلب سریع‌تر و مؤثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندی‌های آن‌ها

- افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان

- فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری

- توانایی مدل‌سازی رفتار مشتری در واحدهای کاری

- هم‌راستایی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان

- توانایی توسعه برنامه‌ای برای سرمایه‌گذاری راهبردی

فناوری‌های مورد استفاده در CRM را می‌توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:

CRM عملیاتی: در این روش، تمامی مراحل ارتباط با مشتری از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری به یک فرد سپرده می‌شود؛ البته به‌نحویکه فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند. از ابزارها و روش‌های CRM عملیاتی می‌توان به SFA یا قدرت فروش مکانیزه اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد. CSS ابزار دیگر CRM عملیاتی است که در آن به‌جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهای دیگری مانند ارتباط رودررو، اینترنت، فاکس و کیوسک‌های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می‌شود.

CRM تحلیلی: در CRM تحلیلی، ابزارها و روش‌هایی به‌کار می‌روند که اطلاعات به‌دست‌آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می‌کنند. در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دوطرفه هستند؛ یعنی داده‌های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می‌گیرد و پس از تحلیل داده‌ها، نتایج به‌دست‌آمده تأثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل‌های این بخش، مشتریان دسته‌بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می‌شود.

CRM تعاملی: در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان از آسان‌ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش‌های موردنظر خود استفاده می‌کند. CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه بیشتر فرایندها (از جمع‌آوری داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتری) در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می‌رسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می‌شود.

مراحل اجرای CRM

تمامی مراحل اجرای CRM را می‌توان به چند مرحله زیر تقسیم کرد:

- طراحی و ایجاد راهبرد CRM

- طراحی مجدد فعالیت‌ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM

- مهندسی مجدد فرآیندهای کاری

- انتخاب نرم‌افزار مناسب

هدف از ایجاد راهبردهای کسب‌وکار مشتری‌مدارانه، برنامه‌ریزی برای تعیین راهبردها و فرصت‌هایی است که شرایط برنده-برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند. اجرای راهبرد کسب‌وکار مشتری‌مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به‌طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است. در این راه باید نقش بخش‌ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند به‌درستی روشن و مشخص شود و مشخص گردد که کدام واحد می‌تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد کند.

طراحی مجدد فعالیت‌های کاربردی و مهندسی مجدد فرآیندها با هدف کاهش هزینه‌های غیرضروری مشتری و افزایش میزان خدمات به مشتری انجام می‌شود. در واقع، فرآیندهایی که دوباره تعریف شده‌اند باید بتوانند تمام فعالیت‌ها را به سمتی هدایت کنند که مرکز توجه این فعالیت‌ها، رضایتمندی مشتری باشد.

بازنگری زنجیره فعالیت‌ها در فرآیند باید به‌طور مرتب تکرار شود. در این میان، انتخاب یک نرم‌افزار مناسب برای تسهیل فرآیندها و خودکارسازی آن‌ها (تا جایی که امکان دارد) بسیار بااهمیت است.

منبع:

نشریه روش، شماره 9

.

تهیه و تنظیم: محمدرضا آرانی - کارشناس موفقیت مشتریان