تاریخچه CRM شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط CRM را در سه دوره زیر خلاصه کرد:
الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکار فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص های این دوره است. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی، مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.
ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر): این دوره همزمان با ابتکار شرکت های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایند آغاز شد؛ این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. این دوره با مطرح شدن روش های نوین مدیریت کیفیت مانند TQM ، به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت های پیشرو کارساز نبود و ضرورت یافتن راههای جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.
ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش سازی انبوه): در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولیدکنند؛ به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راههایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان قبلی خود معطوف کنند.
انواع مشتریان
از نظر بسیاری از سازمانها، مشتریان خوب، کسانی هستند که سهم زیادی در سودآوری سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمی توان سودآوری و درآمدزایی را تنها معیار تعریف مشتریان دانست.
مشتریان را می توان دسته بندی کرد.
الف) روش جغرافیایی که با استفاده از روش تجزیه و تحلیل پارتو، مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار می دهد (با در نظر گرفتن این نکته که20 درصد مشتریان، تامین کننده80 درصد درآمدهای شرکت هستند).
ب) روش روان شناختی که در آن، شناسایی طرز فکر و رفتار مشتری و تاثیرات متقابل مشتریان مدنظر قرار می گیرد. در این نوع نگرش، چهار نوع مشتری، شناسایی می شود:
- مشتریان وفادار
- مشتریان به نسبت وفادار
- مشتریان بی وفا
- مشتریان وفادار رقیب
ضرورت به کارگیری CRM
با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تاکید CRM به این عنصر، دلایل زیر را می توان به عنوان ضرورت های استفاده از CRM در یک سازمان (با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیت های هر سازمان) مطرح کرد:
- بهبود خدمات
- رضایت مشتری
- کاهش هزینه ها
- ارتباط فرد به فرد، حتی با میلیون ها مشتری
ویژگی های کاربردی CRM عبارتند از: تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزدیک تر و عمیق تر با مشتریان، سودمندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید، تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم گیری تجاری، ارتباطات موثر با مشتری بر مبنای داده های تبدیل شده به اطلاعات و بازاریابی اینترنتی، بازاریابی فرد به فرد و بازاریابی از طریق پایگاه داده ها.
مزایای استفاده از سیستم CRM
مزایای استفاده از CRM در یک سازمان را می توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه کرد:
- کاهش هزینه های بازاریابی و فروش
- امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان
- جلب سریع تر و موثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندیهای آنها
- افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان
- فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری
- توانایی مدلسازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری
- همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان
- توانایی توسعه برنامه ای برای سرمایه گذاری راهبردی
انواع فناوری CRM
فناوری های مورد استفاده CRM را می توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:
الف) CRM عملیاتی: در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارایه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.
از ابزارها و روش های CRM عملیاتی می توان به SFA یا قدرت فروش مکانیزه اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد.
CSS ابزار دیگر CRM عملیاتی است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهای دیگری مانند ارتباط رودررو، اینترنت، فاکس و کیوسک های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می شود.
ب) CRM تحلیلی: در CRM تحلیلی، ابزارها و روش هایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می کند.
در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد؛ پس از تحلیل داده ها، نتایج بدست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود.
ج) CRM تعاملی: در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسان ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش های مورد نظر خود استفاده می کند؛ CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه بیشتر فرایندها (از جمع آوری داده ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می رسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می شود.
مراحل اجرای CRM
تمامی مراحل اجرای CRM را می توان به چند مرحله زیر تقسیم کرد که عبارتند از:
طراحی و ایجاد راهبرد CRM ، طراحی مجدد فعالیت ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM ، مهندسی مجدد فرایندهای کاری و انتخاب نرم افزار مناسب.
هدف از ایجاد راهبردهای کسب و کار مشتری مدارانه، برنامه ریزی برای تعیین راهبردها و فرصت هایی است که شرایط برنده- برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند. اجرای راهبرد کسب و کار مشتری مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است. در این راه باید نقش بخش ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن و مشخص شود کدام واحد می تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد کند.
طراحی مجدد فعالیت های کاربردی و مهندسی مجدد فرایندها، با هدف کاهش هزینه های غیرضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری انجام می شود. در واقع، فرایندهایی که دوباره تعریف شده اند باید بتوانند تمام فعالیت ها را به سمتی هدایت کنند که مرکز توجه این فعالیت ها، رضایتمندی مشتری باشد.
بازنگری زنجیره فعالیت ها در فرایند باید به طور مرتب تکرار شود؛ در این میان، انتخاب یک نرم افزار مناسب برای تسهیل فرایندها خودکارسازی فرایندها، (تا جایی که امکان دارد) بسیار با اهمیت است.
1. شروع کنید
بعضی اوقات تنها فرق بین افراد موفق و غیرموفق این است که افراد موفق این شجاعت را دارند که شروع کنند و و به جلو حرکت کنند تا به هدف‌شان برسند.
2. فرصت‌‌سازی کنید و فرصت‌سوزی نکنید
افراد موفق هیچ‌گاه منتظر فرصت‌ها نمی‌مانند، بلکه آنها فرصت‌ها را می‌سازند. به خاطر اینکه آنها کاملا به این موضوع واقف‌اند که چه نوع زندگی‌ای را دوست دارند بسازند. به محض اینکه شما راه خودتان و هدف‌تان را مشخص کردید بی‌نهایت فرصت را تجربه خواهید کرد که به شما کمک خواهند کرد در مسیری رو به جلو حرکت کنید.
3. از مشکلات اول راه نترسید
خیلی از افراد به دلیل نداشتن توانی که لازمه رسیدن به اهداف‌شان است، میل به ترقی ندارند ولی همه ما وقتی شروع به انجام کاری می‌کنیم در هر زمینه‌ای، دانش و تجربه‌ای داریم. همیشه وقتی شروع به کاری می‌کنیم در ابتدا کمی احساس گیجی و ناواردی می‌کنیم و طی انجام آن تجربه کسب می‌کنیم و کم‌کم اعتماد به نفس‌مان افزایش می‌یابد. هنگامی که توانایی‌ها‌یمان ـ دانش و تجربه ـ را برای رسیدن به اهداف افزایش می‌دهیم، هرچه‌قدر سرعت‌مان در به دست آوردن آنها بالا برود، با سرعت بیشتری به سمت هدف‌مان و دسترسی به آن حرکت خواهیم کرد.
4. مسوولیت‌پذیر باشید
رهبری یعنی توانایی رسیدن به نتیجه. شما وقتی به نتیجه می‌رسید که مسوولیت کارتان را به عهده بگیرید. پذیرفتن مسوولیت رهبری کارهای‌تان شما را قادر می‌سازد تا به جلو حرکت کنید و عمل کنید. وقتی از کار یا درآمدتان راضی نیستید، اگر بنشینید و برنامه‌ای برای تغییر آن بنویسید و سپس به برنامه‌تان عمل کنید، بدون اینکه منتظر موافقت و اجازه دیگران باشید، شما قطعا مانند یک رهبر عمل کرده‌اید.
5.پافشاری داشته باشید
بین شما و هریک از اهداف‌تان یک‌سری از مشکلات وجود دارد. هرچه هدف‌تان بزرگ‌تر باشد، مشکلات‌تان هم بزرگ‌تر است. شما وقتی تصمیم به انجام کاری گرفته‌اید، باید خودتان را برای روبه‌رو شدن با سختی‌ها و چالش‌هایی که خارج از برنامه‌تان به وجود می‌آید، آماده کنید. بعضی اوقات تنها سرمایه با ارزشی که شما نسبت به دیگران خواهید داشت این است که ادامه دهید و به انجام کارتان پافشاری کنید. وقتی به اطراف‌تان نگاه کنید، خواهید دید همه هدف‌ها از طریق پافشاری و ادامه دادن است که به نتیجه می‌رسند. زنان و مردانی را خواهید دید که برای غلبه کردن به مشکلات و سختی‌ها در تقلا هستند و به جای آن همه تقلا به چیزهایی دست خواهند یافت که برایشان بسیار بااهمیت است.
منبع ابهام لینک
یک نظر اضافه کنید
شماره موبایل شما منتشر نخواهد شد.زمینه های مورد نیاز هستند علامت گذاری شده *
امتیاز شما